Value creation through mass customization : an empirical analysis of the requisite strategic capabilities

Harzer, Thorsten Simon; Piller, Frank Thomas

doi:32610

Value creation through mass customization : an empirical analysis of the requisite strategic capabilities = Wertschöpfung durch Mass Customization : eine empirische Analyse der erforderlichen strategischen Fähigkeiten

Harzer, Thorsten Simon

2013

Verantwortlichkeitsangabevorgelegt von Thorsten Simon Harzer

ImpressumAachen : Publikationsserver der RWTH Aachen University 2013

UmfangVI, 226 S. : graph. Darst.

Aachen, Techn. Hochsch., Diss., 2013

Genehmigende Fakultät
Fak08

Hauptberichter/Gutachter
Piller, Frank Thomas (Thesis advisor)

Tag der mündlichen Prüfung/Habilitation
2013-06-10

Online
URN: urn:nbn:de:hbz:82-opus-46147
URL: https://publications.rwth-aachen.de/record/229868/files/4614.pdf

Einrichtungen

Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Technologie- und Innovationsmanagement (812710)

Inhaltliche Beschreibung (Schlagwörter)
Mass Customization (Genormte SW) ; Wertschöpfung (Genormte SW) ; Komplementarität <Wirtschaft> (Genormte SW) ; Wirtschaft (frei) ; strategic capabilities (frei) ; complementarity (frei)

Thematische Einordnung (Klassifikation)
DDC: 330
rvk: Q

Kurzfassung
Es herrscht weitgehendes Einvernehmen darüber, dass Mass Customization ein tragfähiges Geschäftsmodell ist. Dennoch scheitern viele Unternehmen an einer profitablen Umsetzung in der Praxis. Die erfolgreiche Implementierung von Mass Customization erfordert mehr als eine Feinabstimmung der Betriebsabläufe und der Wertschöpfungskette; es bedarf der Entwicklung von multidimensionalen strategischen Fähigkeiten in einem evolutionären Prozess. Diese Fähigkeiten können bei gezielter Entwicklung eine ökonomische Rente und einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen begründen. Allerdings bietet die bisherige Forschung kaum Orientierungshilfe für Manager, welches Bündel von Fähigkeiten tatsächlich notwendig ist, um ein profitables Mass Customization-Geschäftsmodell zu implementieren, und wie diese Fähigkeiten in der Praxis erlangt werden können. Viele Arbeiten zu Mass Customization-Fähigkeiten sind rein konzeptionell oder fallstudienbasiert; nur wenige der Thesen wurden auch empirisch überprüft. Ziel der vorliegenden Arbeit ist daher die erstmalige Operationalisierung eines in der Literatur etablierten Modells strategischer Fähigkeiten für Mass Customization für die empirische Forschung und die Überprüfung der Erfolgswirkung dieser Fähigkeiten. Die Daten für diese Arbeit wurden im Rahmen der internationalen Benchmarking-Studie „The Customization 500” erhoben, die gemeinsam von der MIT Smart Customization Group, der FH Salzburg und der TIM Group der RWTH Aachen durchgeführt wurde. Zur Überprüfung der entwickelten Hypothesen wird in der Arbeit auf eine Teilstichprobe von 115 Mass Customization-Unternehmen zurückgegriffen. Basierend auf der empirischen Untersuchung leistet die Arbeit einige wesentliche Beiträge zur Mass Customization-Forschung aus theoretischer, methodischer und praktischer Perspektive. Aus theoretischer Perspektive stellt die Arbeit eine Synthese der Capability-Based View und der Theorie der Komplementarität dar. Für sich genommen haben die drei strategischen Fähigkeiten für Mass Customization keinen positiven Effekt auf Unternehmenserfolg. Modelliert man allerdings ihre Komplementarität mittels eines sogenannten „Second-Order”-Konstrukts, dann offenbaren sich super-additive Synergien, die aus der gleichzeitigen Implementierung der strategischen Fähigkeiten resultieren. Die Ergebnisse bekräftigen die These, dass Wettbewerbsvorteile häufig nicht auf singulären Ressourcen oder Fähigkeiten basieren, sondern auf der erfolgreichen Integration sich gegenseitig verstärkender Elemente. Aus methodischer Sicht leistet die Arbeit im Wesentlichen zwei Beiträge. Erstens werden in einem sorgfältigen Prozess erstmalig valide und reliable Skalen zur Messung der drei strategischen Mass Customization-Fähigkeiten „Solution Space Development”, „Robust Process Design” und „Choice Navigation” entwickelt. Zweitens werden die strategischen Fähigkeiten sowie resultierende Synergien in einer relevanten Stichprobe von echten Mass Customization Unternehmen untersucht, die strikten Auswahlkriterien genügen müssen. Insofern stellt die Arbeit eine Rückbesinnung auf die visionäre Grundidee von Mass Customization dar. Von zentraler Bedeutung für die Unternehmenspraxis ist zunächst die Erkenntnis, dass aufgrund ihrer Komplementarität die Implementierung aller drei Fähigkeiten notwendig ist, um strategische Differenzierung und einen Wettbewerbsvorteil auf Basis von Mass Customization zu erreichen. Die empirischen Ergebnisse bieten zudem wertvolle Hinweise für Unternehmen, welche spezifischen Aktivitäten positiv zur Entwicklung der drei Fähigkeiten in der Praxis beitragen. Ferner werden konkrete Empfehlungen für Investoren abgeleitet, wie die Wettbewerbsfähigkeit und Nachhaltigkeit von Mass Customization Geschäftsmodellen evaluiert werden kann. Insgesamt unternimmt diese Arbeit den Versuch, die Forschung zu strategischen Mass Customization-Fähigkeiten erstmalig auf ein solides empirisches Fundament zu stellen. Die Ergebnisse ergänzen zudem die wachsende Anzahl von Studien zur Bedeutung von Komplementarität und strategischem Fit zwischen organisationalen Elementen bei der Erlangung von Wettbewerbsvorteilen.

Despite widespread agreement that it represents a viable business strategy, many companies have soured on their attempts to implement profitable mass customization. Understanding what constitutes a mass customization strategy and effectively putting it into practice are two different issues. Achieving mass customization takes more than just “fine tuning” a company’s operations and supply chains; it involves developing multidimensional strategic capabilities in an evolutionary process. If adequately developed, these capabilities can be powerful sources of economic rents and sustainable competitive advantage. However, academic research provides managers with little guidance on which strategic capabilities firms need to realize mass customization and how these capabilities might be developed in practice. Many works still rely on case descriptions and concept development; few of the field’s propositions have been empirically tested. This thesis thus aims to operationalize an existing strategic capabilities framework for empirical research and derive sources of competitive advantage associated with these capabilities. The research is part of “The Customization 500,” a global benchmarking study of more than 500 online providers of mass customized goods initiated by the MIT Smart Customization Group, the Technology and Innovation Management Group of RWTH Aachen University, and the University of Applied Sciences in Salzburg. To test the propositions developed in this thesis, we draw on a sub-sample of 115 mass customization firms. Analyzing the data, we can supplement the state of the literature on mass customization with a number of theoretical, methodological, and managerial contributions. In terms of theory, this thesis synthesizes the capability-based view and the economic theory of complementarities to examine how multiple core elements of a mass customization strategy enhance company performance, either independently or collectively. We find that the three strategic capabilities for mass customization do not improve corporate performance on their own. However, by modeling their complementarity using a second-order construct, we discover super-additive synergies arising from the simultaneous implementation of the strategic capabilities. Thus, the results confirm that competitive advantage cannot be explained by a single strategic resource or capability; it is based on a successful integration of various different organizational elements. Methodologically, this thesis makes two important contributions. First, it develops a set of valid and reliable instruments to measure the three sub-dimensions of mass customization capability, namely solution space development, robust process design, and choice navigation. Second, this thesis returns to the intellectual foundations of mass customization by enforcing strict criteria in terms of the selection of respondents. This allows us to investigate synergies arising from the complementarity of the three strategic capabilities in a relevant sample of pure-play mass customizers. From a managerial perspective, to attain strategic differentiation and competitive advantage, firms pursuing mass customization as their core business must have all three capabilities in place due to the complementarity of their effects on company performance. The empirical results also provide valuable information for firms as to which specific activities are effective for implementing these capabilities in practice. Furthermore, concrete recommendations are derived for financial investors regarding how to assess the competitiveness and sustainability of mass customization business models. In summary, this thesis makes an attempt to advance the research on mass customization capabilities from anecdotal and case study evidence to a relatively large-sample study. Furthermore, the results add to the body of accumulated work on the importance of complementarities and internal fit.

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