Does minimalistic product design equate to maximum liking? : The perception of visual design complexity

Grein, Marcel; Wentzel, Daniel; Paluch, Stefanie

doi:urn:nbn:de:hbz:82-rwth-2016-100400

Does minimalistic product design equate to maximum liking? : The perception of visual design complexity = Entspricht ein minimalistisches Produktdesign einer maximalen Präferenz? : Die Wahrnehmung von visueller Designkomplexität

Grein, Marcel

2016

Verantwortlichkeitsangabevorgelegt von Marcel Grein

ImpressumAachen 2016

Umfang1 Online-Ressource (VIII, 148 Seiten) : Illustrationen, Diagramme

Dissertation, Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen, 2016

Veröffentlicht auf dem Publikationsserver der RWTH Aachen University

Genehmigende Fakultät
Fak08

Hauptberichter/Gutachter
Wentzel, Daniel (Thesis advisor)^RWTH* ; Paluch, Stefanie (Thesis advisor)

Tag der mündlichen Prüfung/Habilitation
2016-10-27

Online
URN: urn:nbn:de:hbz:82-rwth-2016-100400
URL: https://publications.rwth-aachen.de/record/677977/files/677977.pdf
URL: https://publications.rwth-aachen.de/record/677977/files/677977.pdf?subformat=pdfa

Einrichtungen

Lehrstuhl für Marketing (813410)

Inhaltliche Beschreibung (Schlagwörter)
product design (frei) ; design perception (frei) ; design complexity (frei) ; minimalistic design (frei) ; processing fluency (frei) ; ego depletion (frei) ; innovation (frei)

Thematische Einordnung (Klassifikation)
DDC: 330

Kurzfassung
Eine Vielzahl an Forschungsarbeiten hat sich mit dem Thema der Konsumentenwahrnehmung und -bewertung von visueller Designkomplexität beschäftigt. Obwohl diverse Forschungsergebnisse widersprüchlich sind, wird Berlynes glockenförmige Beziehung zwischen Präferenz und Komplexität regelmäßig in der Forschung aufgegriffen. Seine „Arousal Theory“ prognostiziert eine geringe Präferenz für eine hohe und eine niedrige Designkomplexität, außerdem eine hohe Präferenz für eine mittlere Designkomplexität. In Hinblick auf die Popularität von minimalistischem Design ist allerdings festzustellen, dass dieser Ansatz nicht ausreichend ist, um Präferenzbildungen für verschiedene Designkomplexitätslevels zu erklären. Interessanterweise wurde die Popularität von minimalistischem Design bis heute noch nicht tiefergehend empirisch untersucht, obwohl die Marketingwissenschaft in den letzten Jahren vielversprechende Ansätze generiert hat, welche als hinreichende theoretische Erklärungsansätze herangezogen werden könnten. Mein Dissertationsprojekt behandelt drei design-relevante Aspekte, welche in Kombination mit der visuellen Komplexität eines Produktes einen Interaktionseffekt auf die Präferenzbeurteilung des Konsumenten ausüben könnten. Jedes dieser drei einzelnen Projekte stellt einen wichtigen Beitrag für Theorie und Praxis dar. Zum einen wird die Rolle des Designers bei der Evaluation von Designkomplexität untersucht. Das wahrgenommene Talent des Designers könnte einen Einfluss auf den Präferenzentwicklungsprozess des Konsumenten ausüben. Verschiedene Manipulationsmöglichkeiten für das wahrgenommene Talent eines Designers (Markenstrategie eines Produktes, Designprozess (User Design versus professioneller Designer)) werden betrachtet. Als zweiter Aspekt wird der Einfluss der kognitiven Erschöpfung eines Konsumenten auf dessen Bewertung von Designkomplexität untersucht. An dritter Stelle betrachten wir die Rolle von visueller Komplexität auf die Bewertung von Innovationen. Es wird der Frage nachgegangen, ob Konsumenten Schlussfolgerungen von der visuellen Komplexität auf die Einfachheit der Bedienbarkeit eines Produktes ziehen und somit die Designkomplexität einen Einfluss auf das Adaptionsverhalten ausüben kann. Jedes dieser drei Themen und jeder theoretische Erklärungsansatz (‚Processing Fluency‘ und ‚Ego Depletion‘) erhielt in der Vergangenheit große Aufmerksamkeit in Marketing und psychologischer Wissenschaft.

A rich body of research has focused on consumers’ perception and evaluation of visual design complexity. Although various investigations lead to mixed results, Berlyne’s inverted U-shape relationship between preference and complexity is often revisited and further developed until this day. His arousal theory predicts a low preference for low and high design complexity and a high preference for medium design complexity. With regard to the popularity of minimalistic design, we state that his approach is not sufficient for explaining consumers’ perception of product design complexities nowadays. Interestingly, to the best of our knowledge nobody has investigated the phenomenon of the popularity of minimalistic design in detail, although interesting approaches in marketing science have been generated which could be used as sufficient theoretical explanatory approaches. Having raised this issue, this dissertation project treats three design-relevant aspects which – together with visual design complexity – we believe might exert an interaction effect on preference judgments. Each of these three single projects makes important contributions to theory and practice. Firstly, we investigate the role of the designer when evaluating design complexity, in particular the perceived talent of the designer, which could exert an influence on consumers’ preference judgments. This talent might be affected in different ways: consumers might draw inferences on the employed designer's talent from the brand’s prestige. Furthermore, an internal designer who is employed at the company might be perceived to be more talented than an external user, who is recruited from user communities. Secondly, we investigate the influence of the consumer’s cognitive status on the evaluation of design complexity. In particular, we propose that the consumer's level of ego depletion influences his/her preference judgment for design complexity. Finally, we investigate the role of visual design complexity when evaluating product innovations. We propose that consumers might draw conclusions on the ease of use of an innovation by processing its visual design complexity. In doing so, we examine a possible interaction between the product’s innovativeness and its visual design complexity. Each aspect and each theoretical explanatory approach we draw on (processing fluency and ego depletion) has been given much attention in marketing and psychology science.

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