Global Headquarters in Motion - Untersuchungen zu den medialen Repräsentationsstrategien von Unternehmensarchitektur

Kehler-Poljak, Michael; Sowa, Axel; Markschies, Alexander

doi:10.18154/RWTH-2017-06029

Global Headquarters in Motion - Untersuchungen zu den medialen Repräsentationsstrategien von Unternehmensarchitektur = Global Headquarters in Motion – Strategies of representing architecture of global companies in media

Kehler-Poljak, Michael

2017

Verantwortlichkeitsangabevorgelegt von Michael Kehler-Poljak, geb. Kehler

ImpressumAachen 2017

UmfangOnline-Ressourcen

Dissertation, RWTH Aachen University, 2017

Veröffentlicht auf dem Publikationsserver der RWTH Aachen University

Genehmigende Fakultät
Fak02

Hauptberichter/Gutachter
Markschies, Alexander (Thesis advisor)^RWTH* ; Sowa, Axel (Thesis advisor)^RWTH*

Tag der mündlichen Prüfung/Habilitation
2017-05-30

Online
DOI: 10.18154/RWTH-2017-06029
URL: https://publications.rwth-aachen.de/record/691580/files/691580_I.pdf
URL: https://publications.rwth-aachen.de/record/691580/files/691580_I.pdf?subformat=pdfa
URL: https://publications.rwth-aachen.de/record/691580/files/691580_II%20Anlagen%20zur%20Dissertation.pdf
URL: https://publications.rwth-aachen.de/record/691580/files/691580_II%20Anlagen%20zur%20Dissertation.pdf?subformat=pdfa

Einrichtungen

Lehrstuhl und Institut für Kunstgeschichte (218010)

Inhaltliche Beschreibung (Schlagwörter)
Unternehmensarchitektur (frei) ; Corporate Video (frei) ; Industriefilm (frei) ; Unternehmenskommunikation (frei)

Thematische Einordnung (Klassifikation)
DDC: 720

Kurzfassung
Gegenstand der vorliegenden Dissertation ist die Darstellung von Unternehmensarchitektur in unternehmenseigenem und fremdinitiiertem Filmmaterial. Ziel der Untersuchung ist es, Erkenntnisse über Methoden der Wahl, der Darstellung und der Inszenierung der im Film gezeigten Unternehmensarchitektur, und die Wirkungsweise der dargestellten Architektur auf den Betrachter zu gewinnen. Hieraus abgeleitete Mechanismen, Strategien und Vorgehensweisen liefern unter Berücksichtigung bisheriger Forschungsergebnisse Anhaltspunkte und Parameter, die eine theoretische Grundlage für den strategischen Einsatz der Architektur als wichtigen Bestandteil in der medialen Unternehmensrepräsentation schaffen. Beginnend bei der Begriffsdefinition der „repräsentativen Unternehmensarchitektur“ wird die Entwicklung von Typen repräsentativer Unternehmensbauten vom Beginn des 20.- bis ins 21. Jahrhundert analysiert und in Bezug zu kommunikationswissenschaftlichen und architekturpsychologischen Theorien der Architekturwahrnehmung gesetzt. Die Darstellung früher Formen medialer Repräsentation von Unternehmensarchitektur mündet in der Auseinandersetzung mit der Entwicklung des Industriefilms und der beispielhaften Darstellung der Unternehmensarchitektur in der filmischen Repräsentation von der frühen Zeit des Industriefilms in den 1920er Jahren bis hin zu Beispielen aus den 50er- bis 70er Jahren, die in diversen Archiven ausfindig gemacht wurden. Eine umfassende Studie analysiert 474 der größten Unternehmen aus 31 Ländern im Hinblick auf die Darstellung der Unternehmensarchitektur in Imagefilmen, Corporate Videos und sonstigen Filmbeiträgen. Videomaterial in dem die Architektur des Unternehmens als inhaltlicher Gegenstand oder als repräsentatives Symbol präsent ist macht lediglich einen geringen Anteil von unter 30% des analysierten Filmmaterials aus. Verglichen mit dem frühen Filmzeitalter stellt dies einen Anstieg dar, was auf das Wissen um das Potential der imagebeeinflussenden und -bildenden Wirkung der Architektur von Unternehmen und der intensiveren Auseinandersetzung mit dem Thema „Corporate Architecture“ seit den 1980er Jahren zurückzuführen ist. Die stereotype Darstellung der Unternehmensarchitektur, sowohl bei den Motiven, als auch bei der Verteilung bzw. Anordnung der Filmsequenzen, bleibt jedoch eine Konstante, die, bis auf wenige Ausnahmen, den Großteil der Filmbeispiele heutiger Unternehmen kennzeichnet. Eine umfassende strategische Einbindung der Unternehmensarchitektur als Bestandteil der medialen Repräsentation seitens der Unternehmen ist nur in Ansätzen oder gar nicht erkennbar. Allerdings wird anhand des Beispiels der BMW-Group, die den umfangreichsten Ansatz bei der Konzeption der Architektur im Hinblick auf ihre Medienwirksamkeit erkennen ließ, erläutert, wie Unternehmensarchitektur als strategisches Element der Unternehmenskommunikation, insbesondere auch in der filmischen Darstellung des Unternehmens, wirkungsvoll die nachhaltige Prägung eines Marken- und Unternehmensimages unterstützen kann. Gerade heute, im Zeitalter der Digitalisierung und Intermedialität, kann jedes Unternehmen mit geringem Mittelaufwand eigeninitiiertes Filmmaterial zur eigenen Unternehmensarchitektur erstellen, auf eine entsprechende Zielgruppe hin zuschneiden und über sämtliche verfügbaren Kanäle effizient und zielgerichtet veröffentlichen. Die generelle Relevanz der Architektur, in soziokulturellem Sinne, bietet, bei entsprechendem Umgang mit der eigenen Architektur, jedem Unternehmen die Möglichkeit diese medienwirksam einzusetzen. Auf diesem Grundsatz aufbauend kann der Ansatz einer kulturgeschichtlichen Aufarbeitung, als eigen- oder fremdinitiiertes Filmprojekt, die Geschichte des Unternehmens und ihrer Architektur vermitteln und nachhaltig Wirkung erzielen. Der umfangreiche Anhang zur Dissertation, auf den durchweg Bezug genommen wird, ist in einem eigenen Band zusammengefasst und ermöglicht die Einsicht in relevante Dokumente parallel zur Lektüre der Dissertation.

The subject of the investigation is the representation of architecture of global companies in movies and corporate videos, which were initiated by the companies or other sources. The clearly defined aim is to get knowledge about methods of representation of the architecture in corporate videos, as well as their influence on clients, society and suppliers. According to the results of related studies from the different fields, several mechanisms, strategies and methods can be used as a theoretical basis for the representation of architecture of global companies in media. In the first chapter of this thesis the definition of “representative architecture of companies” and the development of types of buildings from the early 20th century till today are induced. Due to the usage of different strategies of communication and psychological aspects, already in the early age of the “industrial film” the representation of architecture of companies was present, what is also documented in several archives of the big players in the metal industry and is visible in several examples of movies from the 1920th up to the 1970th. The empirical study includes 474 of the biggest global companies from 31 countries. The main criterion for further analysis was an appearance of the architecture of a certain company in image movies and corporate videos. Just 30% of all analyzed corporate videos uses architecture as a representative object or as the main content, what is still less than expected. Still, it can be noticed that the use of the architecture in the corporate videos now days is increasing, if we compare it to the early age of film. Since the 1980th the “corporate architecture” became a more important topic and the knowledge about the influence of architecture on the company’s image led to the increase of this type of videos. Unfortunately, some stereotypes of representation of the architecture of companies in corporate videos can be noticed. A comprehensive approach of including the architecture of companies as a part of the strategically representation in media was found just in a few cases. For example, the BMW-Group, which has been analyzed as a case of study, is showing how an integrative approach of including the architecture of the company can affect the perception of public and the image of the company. Thus, architecture has to be placed strategically as a very important part of the communication strategy of the company. Due to the outspread of virtuality, intermedia and global network every company has an opportunity to implement architecture in corporate videos and in this way to create a positive impact on the perception of the public, customers, suppliers, employees and society itself. Hence, architecture can be defined as a cultural and social object and its relevance in communication strategies should be recognized in order to achieve more diversified and positive image of the companies.

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