Ethical consumption in a changing world - quantitative research on enabling responsible product choice

Dieckmann, Philipp; Salge, Torsten-Oliver; Wentzel, Daniel

doi:43596

Ethical consumption in a changing world - quantitative research on enabling responsible product choice

Dieckmann, Philipp^RWTH*

2024

Verantwortlichkeitsangabevorgelegt von Philipp Dieckmann

ImpressumAachen : RWTH Aachen University 2024

Umfang1 Online-Ressource : Illustrationen

Dissertation, Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen, 2024

Veröffentlicht auf dem Publikationsserver der RWTH Aachen University

Genehmigende Fakultät
Fak08

Hauptberichter/Gutachter
Wentzel, Daniel (Thesis advisor)^RWTH* ; Salge, Torsten-Oliver (Thesis advisor)^RWTH*

Tag der mündlichen Prüfung/Habilitation
2024-09-05

Online
DOI: 10.18154/RWTH-2024-08971
URL: https://publications.rwth-aachen.de/record/993781/files/993781.pdf

Einrichtungen

Lehrstuhl für Marketing (812310)

Inhaltliche Beschreibung (Schlagwörter)
construal level theory (frei) ; ethical consumption (frei) ; meat-substitute products (frei) ; omnichannel marketing (frei) ; prosocial behavior (frei)

Thematische Einordnung (Klassifikation)
DDC: 330

Kurzfassung
Die heutige Welt ist durch ein noch nie dagewesenes Maß an Konsum gekennzeichnet. Die Globalisierung und das Aufkommen des Internets haben hochkompetitive Märkte mit einer scheinbar unendlichen Vielfalt an Produkten und Dienstleistungen geschaffen. Diese allgegenwärtigen und nahezu grenzenlosen Konsummöglichkeiten können als eine Errungenschaft der modernen kapitalistischen Gesellschaft angesehen werden. Der daraus resultierende Wohlstand ist jedoch nicht allen Mitgliedern der globalen Gemeinschaft gleichermaßen zugute gekommen. Das Wachstum der Lieferketten hat auch zur Ausbeutung von Arbeitnehmern in Entwicklungsländern beigetragen und viele Produzenten sind den unvorhersehbaren Preisentwicklungen eines globalen Marktes ausgeliefert. Der steigende Konsum belastet auch die Umwelt und das Klima. Mehr denn je ist es an informierten Verbrauchern, unternehmerisches Handeln zu belohnen oder zu sanktionieren und freiwillige Verpflichtungen zu ethischen Geschäftspraktiken einzufordern. Obwohl die meisten Verbraucher bereit sind, die sozialen und ökologischen Folgen ihres Konsums zu berücksichtigen, gelingt es ihnen oft nicht, ihre ethische Einstellung in Verhalten umzusetzen. Während man annehmen könnte, dass der Einzelne einfach zu egoistisch ist, um seine guten Absichten in die Tat umzusetzen, wenn er mit tatsächlichen Entscheidungen konfrontiert wird, kann auch argumentieren werden, dass sich Verbraucher oft in Situationen befinden, die für die Umsetzung ethischer Werte nicht optimal sind. Möglich ist, dass sie während eines stressigen Shoppingtrips nicht in der Lage sind, sich um das Leid anderer zu sorgen, dass sie in einer konkreten Kaufsituation nicht in der Lage sind, übergeordnete Anliegen zu berücksichtigen, oder dass sie sich von Produkten, die für bestimmte Verbrauchergruppen vermarktet werden, entfremdet fühlen. Diese Dissertation befasst sich mit diesen Fragen im Rahmen von drei Forschungsprojekten, die darauf abzielen, Mechanismen zu ermitteln, die Verbraucher daran hindern, ihre ethischen Absichten zu verwirklichen. Paper I befasst sich mit der Frage, wie Stress die Wahl ethischer Produkte beeinflusst. Ausgehend von der Literatur über prosoziales Verhalten unter Stress wird argumentiert, dass Stress die Neigung erhöht, sich auf seine eigenen Interessen und sein eigenes Wohlbefinden zu konzentrieren. Daher wird angenommen, dass die Präferenz für ethische Produkte, die mit Eigenschaften beworben werden, die anderen zugute kommen, wie z.B. faire Löhne für Farmer, reduziert wird. Es wird angenommen, dass dieser Effekt durch einen erhöhten Egoismus mediiert wird. In Paper II wird untersucht, wie und warum sich die ethische Produktwahl zwischen Online- und Ladengeschäften unterscheidet. Ausgehend von Construal Level Theory wird argumentiert, dass Produkte beim Online-Einkauf psychologisch distanziert sind, was die Relevanz von abstrakteren Überlegungen, wie den ethischen Implikationen eines Kaufs, bei der Entscheidungsfindung erhöht. In Paper III werden zwei Ansätze zur Positionierung von Fleischersatzprodukten verglichen, um die Auswahl von vegetarischen und veganen Lebensmitteln zu fördern. Es wird die Hypothese aufgestellt, dass die gängige Praxis, Fleischersatzprodukte in Analogie zu Fleisch zu benennen, z.B. „Veggie Steak“, für die große Gruppe von Verbrauchern, die nicht versuchen, ihren Fleischkonsum zu reduzieren, nachteilig sein könnte. Es wird argumentiert, dass analog benannte Ersatzprodukte bei diesen Verbrauchern Gefühle des Verzichts und kognitive Dissonanz hervorrufen, indem sie einen Vergleich mit dem analogen Fleischprodukt hervorrufen. Die Ergebnisse dieser Dissertation verbessern das Verständnis der Diskrepanz zwischen Absicht und Verhalten beim ethischen Konsum. Es werden unternehmerische und gesellschaftliche Implikationen abgeleitet, um Verbraucher in die Lage zu versetzen, nach ihren ethischen Absichten zu handeln, und um zu erläutern, wie bestehende Stereotypen durchbrochen werden können, die die Akzeptanz nachhaltiger Konsumalternativen behindern.

The world today is characterized by unprecedented levels of consumerism. Globalization and the emergence of the Internet have created highly competitive markets with a seemingly infinite variety of goods and services. These ubiquitous and almost limitless opportunities for consumption can be regarded as an achievement of modern capitalist societies. However, the resulting prosperity has not benefited all members of society equally. The growth of supply chains has also contributed to the exploitation of workers in developing countries and many producers are at the mercy of the unpredictable price trends of a global market. Rising consumption also puts a strain on the environment and the climate. More than ever, it is up to informed consumers to reward or sanction corporate actions and demand voluntary commitments to ethical business practices. However, while most consumers profess a willingness to consider the social and environmental consequences of their consumption, they often fail to translate their ethical attitudes into behavior. Whereas one might assume that individuals are simply too selfish to follow through on their good intentions when faced with consequential decisions, it can also be argued that consumers often find themselves in situations that are not optimal for facilitating the expression of ethical values. They may be compromised in their ability to consider the distress of others during a stressful shopping trip, in the wrong mindset to consider high-level concerns in a concrete buying situation, or feel alienated by products marketed to certain consumer segments. This dissertation addresses these issues in three research projects aimed at identifying mechanisms that prevent consumers from enacting their ethical intentions. Paper I addresses how stress influences ethical product choice. Drawing on literature on prosocial behavior under stress, it is argued that stress increases individuals’ propensity to focus on their own interests and well-being. Therefore, preference for ethical products promoted on attributes benefitting others, such as fair wages for farm workers, is proposed to be reduced. This effect is hypothesized to be mediated by increased selfishness. Three studies are conducted to test the proposed model. The results provide consistent support for the negative impact of stress on ethical product choice and inform recommendations for designing shopping experiences and public policy to facilitate ethical consumption. In Paper II, it is investigated how and why ethical product choice differs between online and in-store shopping environments. Drawing on construal level theory, it is argued that products are psychologically distant in online shopping, which is expected to increase the importance of high-level considerations in decision-making, i.e. the ethical implications of a purchase. The proposed mediation model is tested in two experiments. While the proposed indirect effect through psychological distance is found, a total effect of shopping scenario on product choice is only observed when the price between ethical and conventional product options is held constant. The results are discussed against previous literature on CLT and implications for online and multichannel retailing are derived. In Paper III, two approaches to positioning meat substitute products are compared to promote vegetarian and vegan consumption options. It is hypothesized that the common practice of naming meat substitutes in analogy to meat, e.g. “Veggie Steak”, may be detrimental to the large group of consumers who are not attempting to reduce their meat intake. It is argued that for these consumers, analogically named substitutes elicit feelings of renunciation and cognitive dissonance by evoking a comparison to the analogous meat product. In two experiments, it is demonstrated how the described mechanisms can be circumvented by using names that are independent of preexisting meat products but rather highlight the product’s ingredients or method of preparation, such as “Seitan Fry”. The results are interpreted in light of previous literature on nudging vegetarian food choices and implications for marketing meat substitute products are discussed. The findings of this dissertation improve understanding of the discrepancy between intentions and behavior in ethical consumption. Managerial and societal implications are derived to enable consumers to act on their ethical intentions and to inform how to break existing stereotypes that hinder the adoption of sustainable product alternatives.

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