Effects of implicit theories on consumers' behaviour – examinations on self-production and nudging

Nguyen, Nam-Chi Barbara; Piller, Frank Thomas; Wentzel, Daniel

doi:43661

Effects of implicit theories on consumers' behaviour – examinations on self-production and nudging

Nguyen, Nam-Chi Barbara^RWTH*

2024

Verantwortlichkeitsangabevorgelegt von Nam-Chi Barbara Nguyen

ImpressumAachen : RWTH Aachen University 2024

Umfang1 Online-Ressource : Illustrationen

Dissertation, Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen, 2024

Veröffentlicht auf dem Publikationsserver der RWTH Aachen University

Genehmigende Fakultät
Fak08

Hauptberichter/Gutachter
Wentzel, Daniel (Thesis advisor)^RWTH* ; Piller, Frank Thomas (Thesis advisor)^RWTH*

Tag der mündlichen Prüfung/Habilitation
2024-07-18

Online
DOI: 10.18154/RWTH-2024-09272
URL: https://publications.rwth-aachen.de/record/994436/files/994436.pdf

Einrichtungen

Lehrstuhl für Marketing (812310)

Inhaltliche Beschreibung (Schlagwörter)
co-production (frei) ; implicit theories (frei) ; mindset theory (frei) ; nudges (frei) ; self-production (frei) ; sustainability (frei)

Thematische Einordnung (Klassifikation)
DDC: 330

Kurzfassung
Menschen bedienen sich, um Phänomene oder Sachverhalte zu erklären, häufig sogenannten naiver Theorien oder Alltagstheorien. Diese Theorien weichen oft von wissenschaftlich korrekten Theorien ab, basieren auf persönlichen Erfahrungen und gesunden Menschenverstand und werden im Laufe des Lebens erlernt oder akquiriert (Deval et al., 2017, p. 430; Furnham, 1988, p. 2). Naive Theorien können unbewusst das Konsumentenverhalten beeinflussen. So bewerten Konsumenten beispielsweise die gleiche Flasche Wein positiver, wenn die Flasche teurer ist, da von einer Korrelation zwischen Preis und Produktqualität ausgegangen wird (Cronley et al., 2005). Die Kenntnis dieser naiven Theorien erlaubt es, die Produktentwicklung, das Produktdesign, die Unternehmenskommunikation etc. zu Gunsten des Unternehmens steuern (Deval et al., 2013). Des Weiteren handelt es sich bei naiven Theorien um Heuristiken, d.h. während sie in der Regel wahr sind, kann es auch zu Biases und Fehlattributionen kommen (Deval et al., 2017, pp. 432–433). Daher erlaubt die Identifizierung von naive theories auch, Fallstricke zu vermeiden. Diese Dissertation untersucht eine bestimmte naive Theorie, nämlich implizite Theorien. Diese sind Glaubenssätze über menschliche Eigenschaften wie Fähigkeiten, Intelligenz, Moral oder die Welt. Hierbei unterscheidet man zwei Ausprägungen: die entity theory, welche besagt, dass menschliche Eigenschaften angeboren und nicht veränderbar sind, und die incremental theory, die besagt, dass menschliche Eigenschaften durch Arbeit, Übung usw. aktiv verändert werden können (Jain and Weiten, 2020; Murphy and Dweck, 2016). Diese Glaubenssätze können Entscheidungen und Urteile beeinflussen, z.B. bei der Bereitschaft, sich auf Heuristiken und Stereotype zu verlassen, bei der Setzung von Zielen, aber auch das Konsumentenverhalten (Jain and Weiten, 2020; Murphy and Dweck, 2016).In dieser Arbeit wird der Einfluss impliziter Theorien auf zwei Domänen untersucht, deren aktueller Forschungsstand folgende Fragen aufwirft: 1.) Self-Production: Hierbei versteht man Produktangebote, bei denen sowohl der Kunde als auch die Firma an der Erstellung des Endproduktes beteiligt sind (Atakan, Bagozzi and Yoon, 2014a; Haumann et al., 2015). Es ist bislang unklar, wie ein gutes bzw. schlechtes Endergebnis die Firmenbewertung und die Kundenloyalität beeinflusst. Wir glauben, dass implizite Theorien hier als Moderator fungieren können, sodass wir die zugrundeliegenden Mechanismen identifizieren möchten. 2.) Nudging: Die bisherige Forschung hat ergeben, dass Nudges nicht immer den gewünschten Effekt erzielen (Hummel and Maedche, 2019). Das spricht dafür, dass wir unidentifizierte unkontrollierte Störvariablen haben, (Ingendahl et al., 2020). Da je nach impliziter Theorie die Bereitschaft schwankt, Informationen analytisch und sorgfältig zu verarbeiten, untersuchen wir, ob implizite Theorien die Effektivität von Typ 2-Nudges beeinflussen (Kwon and Nayakankuppam, 2015). Diese Arbeit adressiert die Forschungslücken mit folgenden Beiträgen: Research Paper I: Dieses Paper reviewt den aktuellen Forschungstand zu Self-Production und DIY. Basierend auf der customer journey fassen wir den aktuellen Forschungsstand zusammen, zeigen Forschungslücken auf und diskutieren Implikationen für die Praxis. Research Paper II: In diesem Paper untersuchen wir den Effekt impliziter Theorien auf die Bewertung von Self-Production Angeboten. Wir untersuchen, inwiefern die Endergebnisqualität die Wiederkaufwahrscheinlichkeit und die Haltung zur Marke beeinflusst und ob implizite Theorien diesen Effekt moderieren. Des Weiteren beleuchten wir den Bewertungsmechanismus genauer. Research Paper III: Basierend auf Dual-Process Theories überprüfen wir, ob implizite Theorien die Effektivität von Typ 2-Nudges beeinflussen. Hierbei konzentrieren wir uns auf einen Nudge, der die Folgen umweltfreundlichen Konsums aufzeigt, die sogenannte consequence information. Wir postulieren, dass dieser Nudge bei incremental theorists effektiver ist, da sie eher dazu neigen, Informationen analytisch zu verarbeiten. Aus den Ergebnissen der Dissertation lassen sich viele theoretische und praktische Implikationen aus der Praxis ziehen, welche sowohl zusammenfassend als auch in den jeweiligen Essays diskutiert werden.

People often use so-called naïve theories or everyday theories to explain certain phenomena or their environment. These theories often deviate from scientifically correct theories, are based on personal experience and common sense, and are learned or acquired in the course of life (Deval et al., 2017, p. 430; Furnham, 1988, p. 2).Naïve theories have the potential to influence consumer behaviour in a subconscious manner. One example is the naïve theory that there is a positive correlation between price and product quality, which causes consumers to evaluate the same bottle of wine more positively when the bottle is more expensive (Cronley et al., 2005). By identifying these naïve theories, marketers can steer product development, product design, corporate communications, etc. in such a manner that the company obtains a competitive advantage (Deval et al., 2013). Furthermore, naïve theories are heuristics, i.e., while they are usually true, biases and misattributions can also occur (Deval et al., 2017, pp. 432–433). Therefore, identifying and managing naive theories also allows us to avoid pitfalls and unforeseen negative reactions. This dissertation examines one particular naive theory, namely implicit theories. Implicit theories are beliefs about human characteristics such as ability, intelligence, morality, or the world. Here, we distinguish between two theories: the entity theory, which states that human traits are innate and cannot be changed, and the incremental theory, which states that human traits can be actively changed through work, practice, etc. (Jain and Weiten, 2020; Murphy and Dweck, 2016). These naïve theories can influence decisions and judgments, e.g. the willingness to rely on heuristics and stereotypes, product evaluations and reactions to firm transgressions (Jain and Weiten, 2020; Kwon and Nayakankuppam, 2015; Murphy and Dweck, 2016). This paper examines the influence of implicit theories on two domains whose current state of research raises the following questions: 1.) Self-production: this refers to product offerings in which both the customer and the firm are involved in the creation of the final product (Atakan, Bagozzi and Yoon, 2014a; Haumann et al., 2015). It is still unclear how an unsatisfactory outcome affects company evaluation and customer loyalty. We postulate that implicit theories might act as a moderator in this case and try to identify the underlying mechanisms behind it. 2.) Nudging: Previous research has shown that many nudging attempts do not yield the intended effect (Hummel and Maedche, 2019). This suggests that we may have confounding variables that have not yet been identified (Ingendahl et al., 2020). As implicit theories are known to influence the willingness to engage in systematic, effortful processing of information, we examine whether implicit theories influence the efficacy of type 2 nudges. This paper addresses the research gaps with the following contributions: Research Paper I: This paper describes the current state of knowledge on self-production and DIY based on the customer journey. Moreover, we draw attention to research gaps, inconsistent research findings and discuss implications for practice. Research Paper II: In this paper we investigate the effect of implicit theories on the evaluation of self-production goods. To be more precise, we investigate to which extent the outcome quality of the final product influences the repurchase intention and the attitude towards the brand. Moreover, we examine whether implicit theories moderate this effect and if so, which underlying mechanisms play a role in it. Research Paper III: Based on dual-process theories, we test whether implicit theories influence the effectiveness of type 2 nudges. Here, we focus on a nudge that shows the consequences of environmentally friendly consumption, the so-called consequence information. We postulate that this nudge is more effective for incremental theorists, as they are more inclined to process information in a systematic and analytical manner. Many theoretical and practical implications can be drawn from the results of the dissertation, which are both summarized and discussed in the respective research papers.

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