Besitztumseffekte beim Kauf von Dienstleistungen - Wie die Berührung physischer Objekte die Dienstleistungsbewertung beeinflusst

Nägele, Nora; Wentzel, Daniel; Paluch, Stefanie

doi:37132

Besitztumseffekte beim Kauf von Dienstleistungen - Wie die Berührung physischer Objekte die Dienstleistungsbewertung beeinflusst

Nägele, Nora^RWTH*

2018

Verantwortlichkeitsangabevorgelegt von Nora Nägele

ImpressumAachen 2018

Umfang1 Online-Ressource (VI, 158, XII Seiten) : Illustrationen

Dissertation, RWTH Aachen University, 2018

Veröffentlicht auf dem Publikationsserver der RWTH Aachen University

Genehmigende Fakultät
Fak08

Hauptberichter/Gutachter
Wentzel, Daniel (Thesis advisor)^RWTH* ; Paluch, Stefanie (Thesis advisor)^RWTH*

Tag der mündlichen Prüfung/Habilitation
2018-03-08

Online
DOI: 10.18154/RWTH-2018-224118
URL: https://publications.rwth-aachen.de/record/723304/files/723304.pdf
URL: https://publications.rwth-aachen.de/record/723304/files/723304.pdf?subformat=pdfa

Einrichtungen

Lehrstuhl für Marketing (812310)

Inhaltliche Beschreibung (Schlagwörter)
Besitztumseffekte (frei) ; Dienstleistungen (frei)

Thematische Einordnung (Klassifikation)
DDC: 330

Kurzfassung
In der Wissenschaft herrscht Konsens darüber, dass das wichtigste Unterscheidungs-Kriterium zwischen Dienstleistungen und Sachgütern die Intangibilität ist. Dienstleistungen, wie Versicherungen, Reisen oder Theaterbesuche, können nicht berührt werden und Individuen erhalten keinen physischen Gegenwert. Um dieses Problem zu lösen, gibt es in der der Literatur Versuche Dienstleistungen zu tangibilisieren. Obwohl in der Literatur Einigkeit darüber besteht, dass tangible Objekte eine wichtige Rolle beim Kauf einer Dienstleistung spielen, gibt es nur wenige Studien, die untersuchen, wie sich physische Objekte, die Probanden beim Kauf einer Dienstleistung berühren können (wie Mitgliedskarten, Mitgliedsarmbänder oder Stifte), auf die Bewertung einer Dienstleistung auswirken. Dieser Fragestellung widmet sich die vorliegende Dissertation. Um diese zu stützten wird eine Analyse bestehender Literatur in den Bereichen der Intangibilität von Dienstleistungen und der Rolle von Objektberührungen auf das Verhalten von Individuen durchgeführt. Die Erkenntnisse dieser Untersuchungen werden mit der Theorie des Besitztums-Effektes verknüpft. Durch diese Verbindung wird zum einen ein zugrunde liegender Erklärungsmechanismus der psychologischen Prozesse aufgezeigt und zum anderen werden potentielle Einflussfaktoren deutlich. Vier Experimente stützen die Annahme, dass die Berührung physischer Objekte eine Verbindung des „Selbst“ von Individuen zu einer Dienstleistung induziert, die sich wiederum in einer positiveren Dienstleistungsbewertung niederschlägt. Ferner zeigen die Studien, dass physische Objekte die Dienstleistungswahrnehmung nur dann verbessern, wenn sie eine hohe Wertigkeit aufweisen und dass der Effekt der Berührung durch die Personalisierung des physischen Objektes beeinflusst werden kann. Die Ergebnisse bieten folglich eine neue Perspektive auf die Rolle physischer Objekte beim Kauf von Dienstleistungen, indem sie zeigen, dass physische Objekte mehr sein können als nur ein Qualitätssignal. Vielmehr ermöglichen sie Dienstleistungsunternehmen eine Tangibiliserung im ursprünglichen Sinne und dadurch von den positiven Effekten des Besitzes - sprich einer Verbindung zu ihren Konsumenten - zu profitieren. Damit beabsichtigt die Autorin einen Perspektivenwechsel in der Theorie der Rolle physischer Objekte im Dienstleistungsmarketing. Zum anderen werden dem Management konkrete Empfehlungen und Gestaltungshinweise gegeben, wie physische Objekte gezielt eingesetzt werden können, um eine Verbindung zu Konsumenten aufzubauen.

There is a consensus in science that the most important criterion for distinguishing between services and goods is intangibility. Services such as insurance, travel or theatre visits cannot be touched and individuals do not receive any physical equivalent. To solve this problem, there are attempts in the literature to tangibilise services. Although there is agreement in the literature that tangible objects play an important role in the purchase of a service, there are few studies that investigate how physical objects that test persons may touch when purchasing a service (such as membership cards, member wristbands or pens) affect the evaluation of a service. This dissertation is dedicated to this question. To support this, an analysis of existing literature in the areas of intangibility of services and the role of touching physical objects on the behavior of individuals is carried out. The findings of these studies are combined with the theory of the property effect. On the one hand, this connection reveals an underlying explanation mechanism of the psychological processes and, on the other hand, potential influencing factors become clear. Four experiments support the assumption that the touch of physical objects induces a connection of the "self" of individuals to a service, which in turn is reflected in a more positive service evaluation. Furthermore, the studies show that physical objects only improve service evaluation if they have a high value and that the effect of touch can be influenced by the personalization of the physical object. The results therefore offer a new perspective on the role of physical objects in the purchase of services by showing that physical objects can be more than just a quality signal. Rather, they enable service companies to benefit from the positive effects of ownership - i.e. a connection to their consumers - by tangibilising in the original sense. The author intends to change perspectives in the theory of the role of physical objects in service marketing. On the other hand, the management is given concrete recommendations and design tips on how physical objects can be used specifically to establish a connection to consumers.

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