Products and services in the digital age : Findings of a multi-perspective approach

Raff, Stefan Christoph; Wentzel, Daniel; Paluch, Stefanie

doi:10.18154/RWTH-2020-00150

Products and services in the digital age : Findings of a multi-perspective approach

Raff, Stefan Christoph^RWTH*

2019 & 2020

Verantwortlichkeitsangabevorgelegt von Stefan Christoph Raff

ImpressumAachen 2019

Umfang1 Online-Ressource (xii, 173 Seiten) : Illustrationen, Diagramme

Dissertation, Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen, 2019

Veröffentlicht auf dem Publikationsserver der RWTH Aachen University 2020

Genehmigende Fakultät
Fak08

Hauptberichter/Gutachter
Wentzel, Daniel (Thesis advisor)^RWTH* ; Paluch, Stefanie (Thesis advisor)^RWTH*

Tag der mündlichen Prüfung/Habilitation
2019-12-09

Online
DOI: 10.18154/RWTH-2020-00150
URL: http://publications.rwth-aachen.de/record/775639/files/775639.pdf

Einrichtungen

Lehrstuhl für Marketing (812310)

Inhaltliche Beschreibung (Schlagwörter)
digitalization (frei) ; services (frei) ; smart product (frei)

Thematische Einordnung (Klassifikation)
DDC: 330

Kurzfassung
Die Digitalisierung hat zu zahlreichen Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft geführt. Diese Veränderungen zeigen sich beispielsweise in der zunehmenden Transformation von Produkten und Dienstleistungen, was wiederum spannende Fragen für die Managementforschung aufwirft. Ziel dieser kumulativen Dissertation ist es daher, einige drängende Fragen der aktuellen Managementforschung zu adressieren, um konzeptionelle und verhaltensbezogene Besonderheiten zu beleuchten, die der Digitalisierung von Produkten und Dienstleistungen zugrunde liegen. Insgesamt besteht diese Dissertation aus drei miteinander verbundenen, aber unabhängigen Forschungsaufsätzen im Kontext des übergreifenden Themas Produkte und Dienstleistungen im digitalen Zeitalter. Jeder Aufsatz greift dieses Thema aus einer besonderen Perspektive auf und beleuchtet auf Grundlage unterschiedlicher Daten Forschungslücken. Der erste Aufsatz ist konzeptioneller Art und basiert auf einer systematischen Literaturanalyse, die anhand der Web of Science (WoS) Datenbank durchgeführt wurde. Der zweite Aufsatz basiert auf empirischen Daten, die in Einrichtungen der TIME Research Area der RWTH Aachen University, über Amazon Mechanical Turk sowie sozialen Medien gesammelt wurden. Die Daten für den dritten Aufsatz wurden in den Einrichtungen des Behavioral Lab (AIXperiment Lab) der RWTH Aachen University und über Amazon Mechanical Turk (MTurk) gesammelt. Der erste Forschungsaufsatz dieser Dissertation beleuchtet die unterschiedlichen Definitionsansätze zu Smart Products, die in der gegenwärtigen Forschungslandschaft kursieren. Aufgrund des schnellen technischen Fortschritts im Bereich smarter Technologien sowie der Interdisziplinarität der Forschung fehlt aktuell ein übergreifender Konsens darüber, was das Smart Product als Untersuchungsgegenstand auszeichnet. Dies macht sich in der aktuellen Forschung dadurch bemerkbar, dass sich Studien auf unterschiedliche und teilweise widersprüchliche Konzeptualisierungen stützen, was das Forschungsfeld an seine sprachlichen und konzeptionellen Grenzen geführt hat. Darüber hinaus schränkt dieser fehlende Konsens die Vergleichbarkeit zwischen bereits durchgeführten Studien ein und erschwert die Bezugnahme zu verwandten Konzepten wie beispielsweise Internet of Things (IoT) oder Smart Services. In einer solchen Situation ist es unerlässlich, eine Bestandsaufnahme der bestehenden Forschungsarbeiten vorzunehmen, um auf dieser Grundlage eine einheitliche Terminologie zu entwickeln, die eine kumulative Entwicklung der Forschung unterstützt und folglich einen strukturierteren Aufbau des Wissensstands ermöglicht. Aus diesem Grund wurde die bestehende Forschung zunächst aus verschiedenen Perspektiven untersucht. Dies führte zu einer vollständigen Identifizierung der Kriterien, die in der bestehenden Literatur zur Charakterisierung von Smart Products verwendet werden. Basierend auf einer systematischen Kodierung wurden diese Kriterien in einem nächsten Schritt in 19 übergeordnete Gruppen innerhalb einer logischen Hierarchie, bestehend aus fünf Ebenen, überführt. Schlussendlich wurde eine bibliometrische Analyse der identifizierten Literatur durchgeführt, um strukturelle Muster in der bestehenden Literatur aufzudecken. Dies ermöglichte es, dem divergenten konzeptionellen Verständnis von Smart Products, sowohl intra- als auch interdisziplinär, noch tiefer gehender auf den Grund zu gehen. Zusammenfassend trägt diese Studie dazu bei, ein besseres konzeptionelles Verständnis für das Smart Product zu schaffen. Auf diese Weise ebnet sie den Weg für die kumulative Wissensentwicklung und zeigt zudem wichtige Implikationen für die Praxis auf. Aufsatz II untersucht konsumentenseitige Widerstände gegenüber Smart Products. Konsumenten reagieren auf intelligente Technologien oft mit gemischten Gefühlen und nicht immer uneingeschränkt positiv. Die Kernidee des zweiten Aufsatzes dieser Dissertation ist es daher, die „dunkle Seite“ von Smart Products zu beleuchten. Im Allgemeinen haben intelligente Produkte das Potenzial, die Lebensqualität der Menschen durch eine Vielzahl von Anwendungen zu verbessern. Allerdings sind Konsumenten diesen Technologien gegenüber nicht immer durchweg positiv eingestellt. Es gibt durchaus Widerstände vonseiten der Konsumenten, die es notwendig machen, diesbezüglich in spezifischeres Wissen zu investieren. Hierbei sind insbesondere neue, technologiebezogene Treiber von Widerständen, die im Kontext traditioneller Technologien zuvor nicht aufgetreten sind, interessant. Die im Rahmen dieses Projektes durchgeführte Mixed-Method-Studie widmet sich einem weitverbreiteten Smart Product, dem Sprachassistenten. Die Studie verfolgt zwei Ziele. In der ersten Studie soll die Gedankenwelt von Personen, die sich in der Vergangenheit bereits bewusst gegen Sprachassistenten entschieden haben, erforscht werden. Dies geschieht anhand einer Untersuchung von mentalen Modellen. Dabei besteht ein besonderes Interesse darin, bisher unbekannte und technikspezifische Widerstandsfaktoren (Inhibitoren) von Sprachassistenten aufzudecken. Ziel der zweiten Studie ist es ferner, die entdeckten Inhibitoren mittels einer quantitativen Studie in einem kontextualisierten Forschungsmodell zu testen. Die Ergebnisse dieser Studie liefern wertvolle Ausgangspunkte, um potenzielle Widerstände gegenüber KI-fähiger Technologie zu bekämpfen und bergen das Potenzial, die Forschung zu KI-fähigen Technologien im Allgemeinen voranzutreiben. Aufsatz III beleuchtet mögliche negative Auswirkungen von Robo-Advice auf Servicebeziehungen. Professionelle Dienstleistungsunternehmen verschiedenster Branchen ersetzen zunehmend die menschliche Beratung durch Robo-Advice. Allerdings ist Robo-Advice möglicherweise nicht dazu in der Lage, die soziale Dimension einer Beratungsleistung abzudecken, was bestehende Beziehungen beeinträchtigen kann. Drei Studien zeigen, dass Stand-alone Robo-Advice, eine der geläufigsten Arten von Robo-Advice, zu einer geringeren Beziehungsqualität führt als eine Kombination aus menschlicher Beratung und Robo-Advice (sog. Hybrid Robo-Advice). Darüber hinaus wird deutlich, dass dieser Effekt von der Art der Beziehung abhängt, die Kunden zu einem Dienstleister haben. Bei einer gemeinschaftlichen Servicebeziehung hat der Stand-alone Robo-Advice eine negativere Wirkung als das hybride Modell, da er gegen gemeinschaftliche Beziehungsnormen verstößt. Im Gegensatz dazu sind Kunden, die eine reine Austauschbeziehung mit einem Dienstleister pflegen, offener gegenüber Stand-alone Robo-Advice, da sie keine Verletzung von Beziehungsnormen wahrnehmen. Ein zusätzliches Experiment zeigt, dass Robo-Advice, der menschliches Sozialverhalten nachahmt, eine weitere Reduzierung der Beziehungsqualität zur Folge hat. Diese Ergebnisse zeigen somit, dass die Förderung gemeinschaftlicher Geschäftsbeziehungen nicht mit dem gleichzeitigen Einsatz von Robo-Advice zu vereinbaren ist. Darüber hinaus können die Ergebnisse Führungskräften als Orientierungshilfe dienen, um Robo-Advice optimal einzusetzen und somit eine Beschädigung des Dienstleistungsverhältnisses zu vermeiden. Zusätzlich zu ihrer praktischen Relevanz können die Ergebnisse dieser Arbeit Diskussionen in der Forschung im Zusammenhang mit der Anwendung von KI im Dienstleistungsbereich anregen.

The digitalization has prompted numerous changes in business and society. These changes can be witnessed, for example, in the increasing transformation of products and services, which in turn raises exciting questions for research in management. The aim of this cumulative dissertation is therefore to tackle some of the most pressing issues in current management research in order to shed light on some of the conceptual and behavioral peculiarities underlying the intertwined digitalization of products and services. Overall, this anthology consists of three interrelated but independent research essays which revolve around the overarching topic Products and Services in the Digital Age. Each essay looks at the topic from a unique perspective and addresses different research gaps on the basis of distinct underlying data. The first essay is conceptual in nature and is based on data gathered from the Web of Science Database (WoS). The second essay is based on empirical data that was collected in the facilities of the TIME Research Area at the RWTH Aachen University and via Amazon Mechanical Turk as well as social media channels. The data for the third essay was gathered in the facilities of the RWTH Aachen University behavioral lab (AIXperiment lab) and via Amazon Mechanical Turk (MTurk). Essay I sheds light on the different understandings of Smart Products in current research. Presently, there is no consensus regarding the definition of a Smart Product. Thus, extant literature suffers from the fact that studies rely on varying and partly conflicting conceptualizations, which has led to a rather scattered and patchy body of literature with unclear language and conceptual boundaries. This limits comparability across studies and hinders the incorporation of the Smart Product into related concepts such as the Internet of Things (IoT) or Smart Services. There is thus a need to take stock of extant articles and develop a common language that allows for cumulative research and, consequently, supports a more structured advancement of the field. To this end, first, existing articles on Smart Products were reviewed across contributing disciplines by means of a systematic literature review (SLR). This led to an overview of the status quo, that is, an initial set of criteria that are currently applied to characterize “Smart Products”. Using systematic coding, these criteria were standardized into 19 defining criteria within a 5-level hierarchy. After that, a bibliometric analysis was performed to reveal structural patterns underlying the current literature, allowing deeper insight into the nature of the diverse understandings of “Smart Products” within and across disciplines. In summary, this study contributes to improving the understanding and conceptual clarity of the Smart Product, paves the way for more cumulative research advancements and puts forth implications for practice. Essay II explores the phenomenon of resistance to Smart Products. Despite their positive and useful facets, consumers' feelings with regard to Smart Products may not always be entirely positive which can lead to consumer resistance. This urges research to gather specific knowledge about the underlying beliefs and suspicions that may cause resistance. This study examines resistance in the context of a cutting-edge Smart Product, the intelligent assistant. The overall purpose of this mixed-methods study is twofold. The first study seeks to open the black box of people's minds by employing a mental model study to comprehensively scrutinize belief structures that may promote resistance with a particular interest in revealing hitherto unknown and technology-specific inhibitors to intelligent assistants. The second study aims to dive deeper into the thus identified inhibitors by testing them in a contextualized research model using a quantitative study. The results from this study provide valuable starting points to tackle potential resistance to AI-empowered household technology as well as bear the potential to spark fruitful discussions in research related to AI-empowered consumer technologies in general. Essay III explores the potentially harmful impacts of robo-advice on service relationships. Professional service firms across different industries are increasingly replacing human advice by robo-advice. However, robo-advice might not capture the social dimension of advice, which may harm existing relationships. Three studies show that stand-alone robo-advice, one of the most common types of robo-advice, reduces the relationship quality compared to a combination of human and robo-advice (i.e., hybrid robo-advice). Moreover, it has been demonstrated that this effect is dependent on the type of relationship customers have with a service provider. When customers have a communal relationship with a service provider, stand-alone robo-advice is more harmful than hybrid robo-advice, as stand-alone robo-advice violates communal relationship norms. In contrast, when customers have a mere exchange relationship with a service provider, they are more open to stand-alone robo-advice as they do not perceive a violation of relationship norms. An additional experiment also shows that robo-advice which mimics human social behavior may backfire by further reducing relationship quality. These findings emphasize the incompatibility of marketing initiatives to promote communal relationships and robo-advice. In addition, they demonstrate how managers should introduce robo-advice while avoiding harmful effects on their customer relationships. Additionally to its relevance for practice, the findings from this study offer valuable insights for the scientific discourse related to the application of AI in services at large.

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